Marketeers, creatieven, strategen spelen met de realiteit. Ze creëren verhalen rondom merken en identiteiten. Ze versieren de werkelijkheid zonder deze te vervalsen. Toch kom ik in toenemende mate in gesprekken terecht waarin deze ontwikkelaars zichzelf afvragen of het werkelijk oprecht is wat ze doen. Het is heerlijk om verhalen te vertellen maar “oneerlijk” is natuurlijk niet gewenst.

Ongewenste gevolgen in marketing

In de praktijk blijkt het verschil tussen gewenste realiteit en werkelijkheid best wel eens wat spanning op te leveren. Zo was er een bekende case in emerging markets rondom borstvoeding. Moeders zouden daar, om gezondheidsredenen, beter geen borstvoeding kunnen geven. Ze konden beter de poedermelk kopen van deze fabrikant. Dus dat deden ze. Echter, het aanlengen met niet altijd vers water leidde tot sterfte onder zuigelingen.

Morele dilemma’s in marketing

De Amerikanen hebben een mooie term voor dit soort issues. Unintended consequences. Je wist het niet, je stond er niet bij stil toen je dit ontwikkelde. In toenemende mate worden we, in onze ontwerpen, geconfronteerd met morele dilemma’s. Is het moreel aanvaardbaar dat in een nieuwe sneaker 10% Ocean plastic verwerkt zit terwijl het doel is heel veel meer schoenen te verkopen waar 90% gewoon onafbreekbaar plastic in zit? We steunen de plastic Ocean clean up, maar kopen wel nog steeds heel veel producten met overbodige plastic verpakkingen die vaak door oude regelgeving op slot zit. Het netto resultaat is niet echt goed, maar minder slecht. Is het verkopen van meer varianten producten die minder vet en minder suiker of zout bevatten naast het origineel alleen de verantwoordelijkheid van de consument die koopt?

Onvoorziene gevolgen van nieuwe producten

Maarten Reijnders schreef eerder dit jaar onder de titel “Dit was niet de bedoeling” ook een mooi boek over hoe we onbedoeld bizarre onvoorziene gevolgen kunnen creëren. In zijn boek beschrijft hij bijvoorbeeld de impact van de introductie van de smartphone. Hij geeft informatie over een onderzoek van Jean Twenge uit 2017. Zo wordt er in het boek gesproken over de het afgenomen psychische welzijn van jongeren en de opkomst van de smartphone. Twenge stelt dat jongeren zich vaker buitengesloten en onzeker voelen bijvoorbeeld doordat ze buitengesloten worden door hun klasgenoten. Terwijl evident is dat de smartphone ook veel goeds brengt. Jongeren lijken sinds de opkomst van de smartphone, later aan seks te beginnen. In Amerika is het aantal ongewenste zwangerschappen gedaald tot een all-time low. Een van de meest curieuze veranderingen die aan de smartphone wordt toegeschreven is de afname van de kauwgum consumptie met zo’n 15% in west Europa en de VS. Natuurlijk is dit op allerlei manieren bekeken. Is het de vergrijzing, leven we gezonder? De consumptie van drop neemt wel toe! Maar de consumptie van kauwgum zit vooral in de categorie 10-30 en die neemt ook gewoon toe. De meest plausibele uitkomst lijkt te komen van een Franse financiële journalist Mathias Dosne. Kauwgum werd met name gekocht als impuls aankoop, tijdens het wachten, bij kassa’s. Nu grijpt iedereen tijdens het wachten naar zijn smartphone om te checken of er nog iets nieuws is gebeurd.

De verantwoordelijkheid van de ontwerper

In een complexe wereld ligt er een verantwoordelijkheid bij de ontwerper. Het is misschien niet altijd mogelijk alle consequenties te overzien maar altijd mogelijk om orginelere vragen te stellen aan jezelf zodat je de realiteit niet mooier hoeft te vertellen dan hij is en tot werkelijk nieuwe creaties komt die bijdragen. De gemiddelde marketingbriefing vraagt zich af wat de behoefte is, welke belofte gemaakt kan worden en hoe dat bewezen kan worden. Heel vaak worden die alleen bekeken in de categorie waarin men bezig is. Een te klein oppervlakte van de werkelijkheid. Op die manier heeft de introductie van de smartphone nooit iets te maken met de afname van kauwgum.

Vraag jezelf: is dit een 100% goede oplossing?

Geef jezelf de ruimte en test jezelf naast behoefte, belofte en bewijs briefing. In dit nieuwe spel naar meer duurzame producten en diensten is het misschien ook goed om jezelf af te vragen wat is mijn intentie? Ga ik hiermee een 100% goede oplossing creëren of ben ik nu iets “minder slechts” aan het verzinnen. En als ultieme test: zouden er onbedoelde effecten uit voort kunnen komen waar de wereld niet echt op zit te wachten.

Jenny Elissen
Auteur “from big ideas to giant leaps”